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11 月 4 日，东方甄选再度拿下"带货榜"第一。

这场溯源格力总部的专场直播，亦然俞敏洪和董明珠的初次同框直播，听起来就不缺话题性和戏剧性的搭配，让看播一度跃升至 1728 万。

整场直播握续近 4 小时，既有企业文化与情感敷陈，又有格力品牌理念的解读和输出，还有"风不吹东说念主"空调、"鲜花保鲜"雪柜等家具种草。

董俞的合体纵令精彩，却只是总裁直播的冰山一角。本年双 11 技巧，抖音直播间的总裁含量达到小岑岭，家电、数码、好意思妆、珠宝、衣饰、食物等多赛说念的企业一霸手都参与进来，平台打出了"双 11 总裁天天见"这么的标语。

竞争烈度渐渐擢升的阛阓里，总裁们"撸起袖子"在直播间切身营业，似乎正在从一种风物变成浪掷阛阓的新趋势。

总裁勇闯直播间

动作电商不行刻薄的渠说念，直播带货在近几年赶紧浸透。自四年前抖音带货首秀起，董明珠在抖音等多平台巡回直播带货 13 场，累计创造品牌 GMV 476 亿。

光是 2020 年上半年，就有卓绝 20 个行业、上百位企业掌舵东说念主走进直播间，撺拳拢袖着借此开拓阛阓、提振事迹 [ 1 ] 。

正本只出当今官方网站"公司先容"页面的列位总裁雇主，成为了直播间里抛头露脸的新面貌。

不同之处在于，2020 年的总裁勇闯直播间，还有多少彷徨尝试的意味，而当下五行八作的一霸手前仆后继与浪掷者靠近面，更多是揆时度势后的势在必得。

结构性的改变是直播正在从单纯的"出货"，变成了品牌价值主张的核心传递通说念。与之对应，直播之于商家的价值，也从带货转向了品牌持久配置的要道步调。

董明珠本次双 11 开播时，坚称此行"压根不是卖家具"，而是通过展示智能化工场、自研芯片、代表性的格力家具等让更多东说念主了解"中国的制造业到了什么阶段"。

在这个语境下，就不难通晓各路总裁切身上阵的原因：动作与品牌关系最精真金不怕火、也最了解品牌价值不雅的东说念主，总裁走进直播间既能高效对话浪掷者，又在一定进度裁汰营销资本、减少公论风险。

时于当天，总裁直播决然成为显学。涌动的趋势撞上双 11 的要道节点，各路品牌纷繁将总裁的亮相等作重磅保留节目，在抖音，简直每天都有总裁开播，而况渠说念愈发多元：

一些自带热度的总裁会使用个东说念主账号，最典型的是雷军在 11 月 1 日的返场直播平共享拓荒纽北的幕后故事；现身自家品牌的直播间也比较常见，如周大福、周生生、老庙三家头部珠宝品牌的高管，都于 10 月底在官方旗舰店账号开播。

也有总裁联动达东说念主，如周鸿祎、吴荣照不绝作客达东说念主直播间，东说念主气的碰撞让热度指数级爆发；还有总裁之间相互串门，如张文中就曾在"文中的小饭桌"直播间邀请雷军、俞敏洪、周鸿祎、于东来等总裁好友们对谈创业心得。

个性除外的共性在于，抖音这类内容平台，凭借其浩瀚的用户基数和刚劲的声量扩散智商，成为品牌们宣传发力的主战场，而渐入佳境的总裁直播，也运行探索更具创意和质感的内容，让带货成为水到渠成的死心。

在双 11 的溯源直播中，董明珠带着俞敏洪一溜东说念主参不雅工场设备、散步展厅回顾家具研发历程、在直播基地共进晚餐，其间顺其当然地磨真金不怕火、使用格力家具。对品牌价值主张的传递，远远盖过了带货的属性。

海尔则是在本年双 11 技巧将 40 周年庆搬进直播间，让"十个勤天"在家居气象中，千里浸式地再现甲醛难除净、真丝难机洗、冻肉硬锁鲜等生计痛点，接着海尔智家中国区新零卖总司理徐志博登场，详备先容家具功能及研发初志，让用户直不雅感知海尔家具怎样用科技化解贫窭。

表情万变，不离用户之宗，改革直播玩法的压根原因，是品牌与用户的对话阵势发生了结构性变化。

冲突那堵告白墙

2021 年河南激流灾情严重，鸿星尔克因蚀本逆境下捐钱 5000 万登上热搜，整宿翻红，浪掷者蜂涌至直播间，孝敬破亿销售额。

尔后从"翻红"到"长红"的经过中，怎样与浪掷者配置长久关系成为鸿星尔克的核心问题，而自带"社恐"反差感、领有风雅不雅众缘的总裁吴荣照即是破局的要道一环。

3 年时期往常，这位在抖音齐集八百余万粉丝的"网红企业家"，已成为鸿星尔克最受宽饶的代言东说念主。

鸿星尔克的顶风翻盘背后，离不开从" To be No.1 "期间涅槃的派头，更离不开拥抱小屏新玩法的勇气。

在当下崇尚力分布、雷同碎屑化的传播环境中，品牌很难像往常一样，仅凭一句宣传语、一块告白牌就锚定浪掷者心智。那些启发过大都品牌的营销金句，如今正在少量点失效。

其中的互异在于，以 Slogan、海报和告白片组成的营销系统中，与浪掷者对话的其实是一个"轮廓的品牌"，但靠近陪同移动互联网成长起来，对"心思价值"有高需求的一代浪掷者，他们愈加偏好接地气、多情面味的互动，即"具体的品牌"。

从轮廓到具体，就要冲突那堵冰冷的告白墙，不再知足于与用户停留在单向传播的"货架之交"。雷军运行，一个个"网红企业家"如过江之鲫，其共同点都是褪去了刻板印象里"霸道总裁"的高冷，鲜嫩趣味地代表品牌向用户问好，像一又友一样聊起家具幕后、创业故事。

其中的要道在于，赋予品牌以东说念主格——东说念主与东说念主之间的互动雷同，连接能变成更深厚的激情长入，极大增多品牌魔力和用户黏性。

在双 11 的格力总部溯源直播中，董明珠敷陈完一款清水器升级的幕后故事和企业担其时，俞敏洪感触："品牌最好的家具持久是老总"。

总裁身份的特等属性，让他们成为品牌高高在上的天选代言东说念主，不单是是因为流量。

专科性层面，莫得东说念主比总裁更有发言权，他们是用户了解品牌的最好窗口；就公信力而言，集团掌舵者的背书大略快速配置信任；从雷同成果看，通过直播间的实时互动，用户反馈直达品牌有缱绻的核心系统，便于品牌实时准确地作出升级诊治。

比拟高度轮廓的宗旨，直播间里的总裁鲜嫩而弥散。比拟高亢奋斗的告白词，品牌的精神反而能通过直播中的寒暄与交流更好的传达。

褪去了平媒告白自然的疏离感，总裁直播的内容运行被越来越多的用户承袭。用户爱看的"好内容"，本色上亦然剥离了说教与泰斗，用直不雅和纯确切面庞拔帜树帜。

那么，品牌借助总裁直播走近浪掷者经过中，浪掷者也主动走近品牌，两者在相互倾听中达成了"货找东说念主"和"东说念主找货"的双向奔赴。

在格力总部溯源直播中，两位总裁联手试用中国智造好物，加快种草成果，助力 GMV 对比近 7 场直播增长 395%。

周大福、周生生、老庙的业务高管们上场磨真金不怕火黄金珠宝的制作工艺和文化内涵，品牌成交额别离竣事了 70%、40%、100% 的同比增长。

被称为行业"黑马"的好意思妆品牌 C 咖，在直播间用户们的见证下成长，独创东说念主 wing 姐这次直播的干线任务即是将爆款家具动作赠品披发，用户领到福利后自愿共享，带动好评。

总裁直播间欺压见证着这些难能贵重的化学响应，遇上双 11 的节点，更是碰撞出巨大能量。

双 11 发展于今，除了承担年度销售大促职能，还在事实上成为品牌营销的黄金档，是一次声量加倍、制造爆点、占据头部心智的绝佳时机。

而本年的双 11 还有其特等性，从 10 月上旬便早早拉开帷幕，品牌找到能打头阵的"大主播"成为当务之急。

在这个竞争热烈的节点，总裁凭借其身份自带的"流量圣体"脱颖而出，在过硬的专科实力和公信力加握下，再重叠低资本和高性价比的上风，最终发扬出撬动品牌影响力和销量的杠杆作用。

下一盘大棋

"海尔 40 年正派潮"的双 11 直播尾声，徐志博和"十个勤天"一同体验由海尔家电打造的颖慧厨房，# 十个勤天在直播间找总裁进货 也登上抖音热搜，整场直播曝光量破 4000 万。

这并非两边的初次配合，从客岁起，老牌国货海尔便联袂这群年青东说念主活跃在抖音。

纵不雅海尔在平台的狡计动作，本次双 11 直播的声量采集爆发背后，离不开他们在抖音的持久布局教育：

既有品牌官方账号、高管账号、门店账号、职工账号组成的总动员矩阵，又有短视频、直播、记载片的多元内容生态。而况积极紧跟热门，与"双 11 总裁天天见"、"总裁麦爆了"、"中国智造"等营销 IP 密切配合。

好多品牌都把"年青化"摆善策略日程表，海尔提供了一个直不雅的样本：

各条业务线的总裁来到直播间，"总裁"从一个远处的、生分的画像，变成了具体的、鲜嫩的形象。直播间里，中国制造业数智化转型从期刊上刊载的精深议题，变成了屏幕两头苟简地说念的交流。

总裁切身下场，客岁轻浪掷者谨防的绪论，提供他们共识的内容，是本年双 11 最显著的变量。

放眼望去，被"毛巾少爷"整活爆改的洁丽雅、由"小公主"丁佳敏诱惑流量的特步等在直播电商范畴申明鹊起的品牌，都已在平台搭建起体系化的运营阵脚，而总裁直播则是其中一面谨防的旌旗。

从另一个侧面看，这群极具买卖头脑的东说念主抖擞在此处倾注元气心灵，就是对平台生态最好的招供。尤其在双 11 这个各握己见的要道节点，一百多位总裁选拔走进抖音直播间，也印证着这里生意场和内容场的良性轮回。

和数亿用户发生引诱，触达更平方的购物需乞降家具反馈，在双 11 的配景下赶紧普及。与此同期，在抖音电商官方推出的"总裁麦爆了"等 IP 项缱绻提拔下，企业高管们速通平台运营之说念，助力品牌尽快融入多元内容生态，取得更高频的展示和互动契机、热度屡次扩散和发酵的契机，最终转换为长红的销量。

双 11 技巧，简直每天都有总裁走进直播间与用户碰头，的确竣事了"双 11 总裁天天见"。崭新出炉的数据获利也再次解释，品牌们押注抖音电商是聪慧之选。

抖音电商在 10 月 8 日最初运行双 11 行径，一王人高开高走，在 10 月 29 日抖音电商举办的"双 11 总动员"特殊直播中，公布了双 11 大促半程获利单：商城 GMV 同比增长 91%，380 个直播间成交额突破千万，超 10000 个品牌成交同比翻倍。

数据除外，还有不啻于一时营销造势、促销带货的永恒真理。

海尔在诞生 40 周年之际，让用户直不雅看到老国货面向新期间作念出的改革纳闷；董明珠在溯源直播中，对家具迭代历程娓娓说念来，让"国之所需，企业所向"的品牌价值具象化。

直播间的存在，正消弭品牌和用户之间的樊篱。而总裁直播的加码，更是让两边都能在第一时期听到相互最真实的声息，通晓和信任由此配置。

尾声

半年前，周鸿祎曾衣服他标记性的红色 T 恤，用一场 3 小时的直播有计划企业家打造个东说念主 IP 的问题，恰中要害的一句发言是"用户在那里，企业家就应该去那里。"

本年双 11 自预热期起，就经常传来"寒潮"的唱衰论调，近些年来，目击着大促的玩法越来越复杂，浪掷者一经疲于比价、作念算术题。

这么的环境中，秉握持久办法的品牌运行"洗尽铅华"，总裁直播间的火爆，恰是因为竣事了"回首用户"的狡计本色。

在这个浪掷者愈发进修简约的年代，动东说念主的不再是整王人齐整的标语，而是真实具体的激情。

参考贵寓

[ 1 ] "总裁"的直播带货招式通晓：企业雇主带货发展近况接头，克劳锐

作家：罗雪妍

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